品牌評估體系的基本框架

品牌之所以有價值在于它可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益，通過進(jìn)行財務(wù)分析、市場分析利品牌強(qiáng)度分析，就可以衡量品牌的價值。財務(wù)分析的目的是剔除某牌產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期收益中由有形資產(chǎn)所做的貢獻(xiàn)，得到由包括“品牌”在內(nèi)的無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的“ 沉淀收益”；市場分析則是根據(jù)財務(wù)分析的結(jié)果，使用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法確定“品牌”在“沉淀收益”中的貢獻(xiàn)。所謂“品牌作用指數(shù)”，實際上就是品牌對消費(fèi)決策的影響程度。在不同的行業(yè)中，“品牌” 的作用大小不同，對“沉淀收益”的貢獻(xiàn)份額也不同。第三步是品牌強(qiáng)度分析，其目的是衡量品牌的木來收益在變?yōu)楝F(xiàn)實收盜過程中的風(fēng)險，據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。從“市場性質(zhì)”、“穩(wěn)定性” 、“行業(yè)地位”和“行銷范圍”等七大方面評價一個品牌的強(qiáng)度。品牌的強(qiáng)度越大，其未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大，因此應(yīng)該采用較低的貼現(xiàn)率，反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。在對品牌的未來收益進(jìn)行貼現(xiàn)以后，最終計算出品牌的現(xiàn)時價值。

以上就是品牌評估體系的基本框架。它在理論上是極具誘感力的，“ 品牌作用指數(shù)”、品牌強(qiáng)度分析這些理論內(nèi)核具有較大的現(xiàn)實合理性，值得借鑒。其中，品牌強(qiáng)度分析方法實際上偕鑒了“資本資產(chǎn)定價模型”確定風(fēng)險溢價的力法。

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