企業(yè)商標注冊之商標戰(zhàn)略

一、不同企業(yè)，不同的商標戰(zhàn)略

企業(yè)要有自己的商標戰(zhàn)略規(guī)劃，并且，每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段都要形成自己不同的商標戰(zhàn)略。一般來講，企業(yè)可以選擇以下幾種商標戰(zhàn)略。

（一）無商標戰(zhàn)略

“無商標”就是企業(yè)根本就不注冊、不使用商標。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年年底，我國商標注冊累計申請量829.5萬件，累計注冊商標562.8萬件，有效注冊商標460.4萬件，均居世界第一位。但是，企業(yè)平均擁有商標數(shù)量較少，平均8個市場主體才擁有1個商標。這其實并沒有什么大驚小怪的，因為很多企業(yè)根本就用不著使用商標。從我國企業(yè)構成看，加工型企業(yè)較多，它們只負責加工生產(chǎn)，而自己根本不銷售，加工的產(chǎn)品用不上商標，而且委托的企業(yè)也不允許代工的企業(yè)使用自己的商標。打造百年老店并不是每個企業(yè)的夢想，有的企業(yè)就是為了一個項目而存在的，比如一些房地產(chǎn)公司，項目完成公司解散，等商標注冊下來，公司可能已經(jīng)清算解散了，當然也沒有必要申請商標。

(二)單一商標戰(zhàn)略

企業(yè)只注冊使用一個商標。比如，美國的3M公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類繁多，從計算機產(chǎn)品到廚房用品，再到技術含量較高的光學產(chǎn)品，無論是高科技產(chǎn)品還是普通民用品，該公司都是使用“3M”。

單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要有：（1）品牌架構簡單、清晰；（2）企業(yè)品牌對產(chǎn)品的拉動力強；（3）可以節(jié)省品牌傳播的費用等。

單一品牌策略的劣勢主要有：（1）市場風險大，一類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對其他品類產(chǎn)品的市場影響會較大；（2）不便于進行更深的市場細分等。

（三）多品牌戰(zhàn)略

企業(yè)申請大量的商標，每種產(chǎn)品都有不同的商標，相對于單一品牌戰(zhàn)略，這也稱為：“多品牌戰(zhàn)略”。采用此種商標戰(zhàn)略主要是生產(chǎn)跨行業(yè)的完全不同種類產(chǎn)品或者同類但有差別的企業(yè)，如寶潔（P&G）公司。該公司每推出一種商品，就用一個新的商標。這種戰(zhàn)略中，對相同類別但相互有差異的產(chǎn)品也采用不同商標，例如針對成分、功效不同和市場營銷定位不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“伊卡璐”等不同商標。

四）主、副商標戰(zhàn)略

企業(yè)申請少量商標，其中一個作為主商標，其他作為副商標。主商標一般與公司商號一致，副商標按照產(chǎn)品種類申請。商標只有主、副兩個層次，這種品牌戰(zhàn)略集合單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，即克服了單一品牌的單薄和市場風險，又回避了多品牌那一管理的缺點，對我國規(guī)模不是很大的企業(yè)比較適合。

每種商標戰(zhàn)略模式都有自己的弊端，而每個企業(yè)自身的條件又各不相同，所以企業(yè)要選擇適合自己的商標戰(zhàn)略。有些企業(yè)隨意大量申請商標，為了獲得這些商標，不惜代價應付申請過程中的異議、爭議和訴訟程序，拿到這些商標后又大量閑置，這樣做顯然是不明智的。少數(shù)幾個商標的運作比較容易，花費的資金也少一些。

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