成都ISO9000認證 品牌管理需注意的問題

成都ISO9000認證 品牌管理需注意的問題

品牌無疑是企業(yè)未來最具有價值的資產，但是，這個資產也不是輕而易舉地得到的。正如淘金者在大海邊的一堆堆積如山的沙粒中，用沙漏不斷地尋找金子一樣，品牌的建立需要堅持不懈地付出汗水與時間。健康長壽的品牌是公司的一個長期資產。如果一個品牌管理得當，其會存活幾十年甚至幾百年。比如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價值。在實際的品牌成長過程之中，許多品牌都是轟轟烈烈一陣子，然后就消失得無影無蹤。這是當今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因為，創(chuàng)建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情，但是對于品牌管理的挑戰(zhàn)，許多品牌管理者可能尚未認識到位，導致品牌管理依然存在嚴重的問題。需求與認知菲利普·科特勒在其《營銷管理》中，說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的，所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行?？墒?，是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢？這似乎需要打上問號。如今，全球經濟發(fā)展與金融危機的沖擊，使市場環(huán)境變得更加難以捉摸，消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料，今天可能馬上流行喝預防上火的飲料；一秒之前還想著歐美風情，一秒之后可能就會出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費者需求，如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話，那么，品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸，那就是永遠不知道下一刻消費者的需求究竟是什么，因此，傳統(tǒng)的滿足消費者需求觀念已經成為明日黃花。應對消費者變化莫測的需求，唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者達成共識，更能促使消費者進行源源不斷地購買。比如，定位為“中式快餐”的“真功夫”，就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食，認知到中國有千年歷史的餐飲文化，其中“蒸”是消費者最有價值的心智認知，通過“蒸”的差異化來定位，指向到“中式快餐”品類價值上，順利地實現(xiàn)中國快餐的真功夫。但是，現(xiàn)實品牌管理之中，許多管理者對品牌達成消費者的認知視而不見，覺得認知是很簡單的事情，可是，成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者意會到品牌真正達到消費者認知的重要性時，就意味著品牌競爭力進一步提升。短期利益與長期利益在實際的商業(yè)世界里，一些企業(yè)經營者往往有一種“急功近利”的思想，帶著這種思想必然造成許多品牌“出師未捷身先死”的現(xiàn)象。企業(yè)經營者恨不得一夜之間把品牌做成世界500強的心理是可以理解的，但這有點“拔苗助長”的感覺。如同生一個孩子出來容易，但是把這個孩子培養(yǎng)成國家棟梁之材，就要花費一番功夫了。人們在看書過程之中如果有不良的習慣，往往會形成近視眼。品牌在管理的過程中，如果有短視的行為，同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以進行矯正或配戴適合的近視眼鏡，但是品牌管理就沒有那么幸運了，因為市場機遇與競爭環(huán)境是動態(tài)發(fā)展的，品牌管理的近視眼，就會讓品牌錯失許多大好發(fā)展的良機。通過品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，這些品牌管理者為了立即見效，不顧品牌長期發(fā)展的利益，不斷做出產品延伸的舉動。因為產品延伸最大的特點就是立即見效，不僅可以借助原來的品牌節(jié)約營銷成本，博得低成本營銷的好名聲，更為可觀的就是當期的效益，足以讓人有短暫的眉開眼笑。但是，品牌延伸創(chuàng)造短期利益的行為對于品牌的發(fā)展來說畢竟是杯水車薪。在產品延伸稀釋完原來的品牌價值后，短期效益的效果漸漸地沒有了，原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心中消失了，不僅原來的產品賣不動，現(xiàn)在延伸出來的產品也慢慢受到冷落，甚至品牌發(fā)展的機遇也消逝了，品牌已經悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里。其實，品牌管理者最應該做的，就是品牌集中，把資源聚焦到自己強勢的地方，就會取得長期發(fā)展的效益。比如，王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個品類后，在選擇渠道運作時，就重點集中在勢能渠道上，大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道，因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。王老吉直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢。因此，處理好短期利益與長期利益的關系是對品牌管理者經營頭腦的考驗，更對品牌長期發(fā)展起著關鍵的作用。分散性與一致性社會不歡迎混亂，經銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是，在當今社會，超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間，太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是，一些品牌管理者在品牌管理之中，對于信息混亂渾然不知，認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者?？墒撬麄兺浟耍F(xiàn)在我們是生活在一個傳播過度的社會里，當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時，不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象，單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播，足以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色，品牌傳播的混亂已經嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。在中國，做人講和諧，做事更講和諧，只要品牌管理者能夠克服自己，舍掉其他念頭，一直保持一致性的傳播，便會知道品牌傳播更有和諧的威力。例如王老吉本來是涼茶，還有其它功能賣點，為什么單傳播“預防上火”的功效呢，關鍵就在于能夠實現(xiàn)品牌差異化的獨特性，然后在傳播中保持這一獨特的一致性，現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火，喝王老吉?！币呀浾f了七八年，還是保持不變。品牌傳播的一致性應該成為品牌管理者的圣經，也是實現(xiàn)與消費者和諧共處的追求目標。一個品牌在管理過程中，如果能順利達成與消費者和諧共處，那么就能實現(xiàn)品牌長治久安的最高境界。盡管品牌管理是一項具有很大挑戰(zhàn)性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則，對品牌進行長期與系統(tǒng)的規(guī)劃，禁忌一切“急功近利”的行為，就會如愿以償?shù)貜钠放浦蝎@得豐厚的回報。 成都ISO9000認證 品牌管理需注意的問題 成都ISO9000認證 品牌管理需注意的問題 成都ISO9000認證 品牌管理需注意的問題 成都ISO9000認證 品牌管理需注意的問題

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